給品牌取一個有意味的名字

給品牌取一個有意味的名字品牌名稱是一個有涵義、音調(diào)和形體的詞匯，概括了品牌與消費者的關(guān)系，命名是品牌運作的重要方式。一個富有感染力的名稱能夠在消費者中創(chuàng)造出差異，完成市場細分和市場定位。名稱可以概括廣告語、廣告片、產(chǎn)品造型、包裝等的意蘊，把它帶入人們?nèi)粘５脑捳Z網(wǎng)絡(luò)，具有很高的傳播頻次，為企業(yè)節(jié)省大量的費用開支。名稱還能提升產(chǎn)品的檔次和品位，為消費者帶來獨特的

企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷售，還有一些出口商品品牌命名的策略需要我們了解，下面就讓吉吉事網(wǎng)的小編帶著大家一起來看一下關(guān)于一些產(chǎn)品的命名吧。

給品牌取一個有意味的名字品牌名稱是一個有涵義、音調(diào)和形體的詞匯，概括了品牌與消費者的關(guān)系，命名是品牌運作的重要方式。一個富有感染力的名稱能夠在消費者中創(chuàng)造出差異，完成市場細分和市場定位。名稱可以概括廣告語、廣告片、產(chǎn)品造型、包裝等的意蘊，把它帶入人們?nèi)粘５脑捳Z網(wǎng)絡(luò)，具有很高的傳播頻次，為企業(yè)節(jié)省大量的費用開支。名稱還能提升產(chǎn)品的檔次和品位，為消費者帶來獨特的消費體驗，增加品牌的附加值。人們早就注意到命名在品牌塑造中的作用，并多有闡述。例如名字要好記、“美在極處”、“合符時尚”，音調(diào)要抑揚、上口，字數(shù)在三、四字以內(nèi)，命名要“別出心裁”，以吸引人們的注意力和興趣，甚至要“空前絕后”(《品牌命名的六言真經(jīng)》)，這都是極有道理的。然而我們認為，這多是以企業(yè)的視角、從形式上闡述的。要在名稱中刻畫出品牌的靈魂，使品牌活在消費者的心目中，命名就要以消費者為本位，其中的竅妙，就在于“意味”兩字。那么什么是品牌的“意味”呢？簡言之，“意味”之“意”，就是品牌的“意義”，即品牌帶給消費者的價值，以及這種價值在消費者生命旅程中的意義。強調(diào)品牌的價值和意義，同時意謂著對消費者的區(qū)分和市場定位，因為對于不同社會地位、經(jīng)濟收入和人生理解的消費者而言，品牌的意義是千差萬別的。“意味”之“味”，就是品牌的“滋味”，指消費者從品牌中得到的體驗，既有消費前對品牌的無限欣賞和渴望，也有消費時的深刻感受，還有事后的無窮回味。實際上消費者所感受的品牌“滋味”，是與消費者在人生旅程中品味到的生命“滋味”交相見證的，它與人的性、情、意、志結(jié)合在一起，是生命真際的顯現(xiàn)。名稱之“意”揭示了品牌物性對消費者的客觀效用，名稱之“味”刻畫了消費者對品牌價值的主觀印證，兩者交融在一起，主客貫通，心物渾契，是消費中心與物、意與味相互推動的體現(xiàn)。倘若說名稱之“意”是品牌向人性的趨進，那么名稱之“味”則是人的心性對品牌的擁抱。所以命名之道，全在“意”、“味”兩字，或“意”中見“味”，或以“味”領(lǐng)“意”，通過字詞的義理、讀聲的音韻和字體的形態(tài)所創(chuàng)造的意境表達出來。我們可以把品牌名稱分解為如下的四個要素，以更深入地揭示品牌名稱的結(jié)構(gòu)：其一，錘煉物性。產(chǎn)品具有多方面的屬性，品牌以之為消費者創(chuàng)造價值。命名時不必面面俱到，但要與眾不同，突出“賣點”，強調(diào)“買點”，點透產(chǎn)品屬性對消費者的意義。既可以象“掌中寶”、“windows”那樣直接突出產(chǎn)品的某個屬性，也可以象“耐克”、“可口可樂”之“可口”、“活力28”那樣概括產(chǎn)品的綜合特性，“奔馳”則在比喻、聯(lián)想在見證產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。當以地名入品牌名時，該地往往要以具有制造產(chǎn)品獨特屬性的關(guān)鍵資源著稱，否則是極為不妥的，所以茅臺鎮(zhèn)可以入國酒“茅臺”之名，而“三峽”一般不能入酒名。有時通過對產(chǎn)品普遍屬性的否定能夠有力地渲染產(chǎn)品的獨到屬性，吸引消費者的注意和興趣，“狗不理”、“不二門”都能使人意趣盎然，七喜汽水“非可樂”的定位堪稱典范。其二，闡述價值。向消費者揭示產(chǎn)品的效用，是運用很普遍的命名法，因為消費者首先關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來什么樣價值。“健力寶”、“佳齒”、“舒膚佳”、“大眾”、“商務(wù)通”直接展示效用，十分簡潔明了，入目便知產(chǎn)品的價值。“海飛絲”、“飄柔”描繪了產(chǎn)品為主體創(chuàng)造的新屬性，形象生動，產(chǎn)品的獨到價值躍然間便深深地刻畫在消費者的心目中。“腦白金”的命名很有特點，不僅建立了差異，而且在差異中確立起獨一無二的地位，從而在價值形態(tài)各異、參差不齊的保健品市場中鶴立雞群，獨領(lǐng)風騷。其三，刻畫心理。強調(diào)的是消費中主體與客體、心與物的初步融合與統(tǒng)一，主要是個體的個別心理活動。它可以喚醒感官向品牌靠近，成為消費的動機，也可以激發(fā)情感，引導(dǎo)情緒，創(chuàng)造消費的理由。“別克”給人以別具一格的風格體驗，“帕薩特”給人以剛勁雄厚之感受，“奔馳”則給人以速度的快意，取的是文字的文化心理意蘊。另一種情形是以語言中描述心理活動、情緒反應(yīng)的字詞入名，“可口可樂”之“可樂”，“娃哈哈”、“開口笑”都屬這一情形。其四，闡發(fā)意愿。這時對品牌“滋味”的品味已突破了狹隘的消費情感的范疇，進入了對生命的悟解和人生追求的境界，是主體對客體、心性對物性在圓融中的超撥，具有鮮明的社會意向性。“步步高”是消費者的直舒胸臆，“文曲星”是消費者內(nèi)心渴望的委婉表達。“商務(wù)通”以一“通”字揭示了消費者希望事業(yè)通達的愿望，從而使“商務(wù)助理”等名稱相形見拙。酒積淀了多樣化的生命內(nèi)涵，“金六福”表達了其中的平民百姓對理想生活內(nèi)容的看法和追求。“別克”、“帕薩特”、“可口可樂”、“奔馳”、“開口笑”等許多名稱，在意境或形象中滲透著對生命的悟解和人生的追求，只能以品味和審美的方式進行理解，而難以言盡其具體內(nèi)容。
出口商品品牌命名策略初探一、以合適品牌名稱打入國際市場的問題未得到充分的重視雖然西方關(guān)于品牌命名的研究眾多，但很多學者提出了西方品牌命名標準不完全適用于亞太地區(qū)包括中國的文化環(huán)境的觀點。如幾位學者（Huang與Chan，1997；Oliver與Kwok，1990；Schmitt與Pan，1994）分別進一步探討了這個問題并指出：因為受中國文化的影響，中國品牌命名有區(qū)別于西方的標準，例如中文在語音，構(gòu)詞及語意，語言學方面對品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗對數(shù)字、顏色、含義等的特別要求。我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978-1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿(mào)易進出口總額達到了3250億元，跨入了世界貿(mào)易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。由于中國和西方的品牌命名在語言文化上存在著差異，有關(guān)如何選取一個適用于中國市場的中文品牌名稱在國際品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域得到廣泛的研究。然而，令人遺憾的是，如何給中國企業(yè)的出口商品選取一個適用于國際市場的英文品牌名稱，以助其順利打入并立足于目標市場這個值得重視和認真探討的課題未獲重視。在以往的研究中，大部分的學者都是從廣告宣傳、質(zhì)量控制、技術(shù)改造等品牌管理的方面進行探討，同時提出了"防止國外商標搶注"、"抵制外國品牌入侵"等等有關(guān)名牌保護的呼吁。然而，作為品牌戰(zhàn)略的第一步，如何選擇合適的品牌名稱，尤其是如何變被動為主動，以一個合適的品牌名稱打入國際市場的問題卻沒有得到充分的重視。這也許是造成目前我國馳名國際品牌匱乏的原因之一。有鑒于此，本文參照有關(guān)品牌名稱的學術(shù)研究，探討了我國出口商品選擇品牌名稱的策略。二、品牌命名的前沿研究西方學者研究品牌名稱主要集中于兩大門類：一類從市場營銷的角度對品牌名稱進行全面探討，另一類則從語言學方面研究品牌名稱作為語言符號的特征。（一） 市場營銷角度的品牌命名標準。現(xiàn)有的文獻提出的品牌命名標準以McCarthy與Perreault（1987）最為豐富，共有13個（見表一）。這些標準已被證明在西方品牌命名實踐中被廣泛采用（Kohli與LaBahn，1997；McNeal與Zeren，1981；Shipley等，1988）。根據(jù)Huang與Chan（1997），這些標準被分為適于營銷標準，合法性標準及語言學標準三大類別。 然而，在該種分類方法中，各類別間并無嚴格的區(qū)分。如"表明產(chǎn)品的好處"及"適合公司或產(chǎn)品形象"涉及語言學中關(guān)于品牌名稱語意的要求；被納入合法性標準的有關(guān)品牌名稱"獨特性"的標準亦可歸入適于營銷標準。另外，各標準并無準確的定義，可覆蓋的內(nèi)涵很廣。如"適合廣告推銷"與"適合包裝"即很難單從品牌名稱上判斷，而"易于發(fā)音"與"朗朗上口"則有重復(fù)之嫌。考慮到可供究的各樣本品牌有關(guān)資料的有限性，該分類方法有局限性。（二）品牌名稱的語言學特征。有關(guān)品牌名稱的語言學特征的研究可分為兩部分，一部分研究歸納出成功品牌名稱所普遍具有的語言特征并（或）測試其對消費者的影響，另一部分研究集中測試消費者對某種特定商品品牌名稱的偏好。在眾多的研究中，最全面并具代表性的是Vanden Bergh等在1987年對1971至1985年美國最成功的200個品牌名稱的語言特征的分析。他們綜合在他們之前的學者提出的品牌名稱應(yīng)具有的包括語音學（例如頭韻、擬聲、省略、爆破音的使用），拼寫法（例如縮寫、首字母縮略），字形學（例如前綴、復(fù)合詞），以及語意學（例如隱喻、借喻、擬人化）等方面共22種語言特征，歸納出一個研究框架。分析結(jié)果表明，除了"在語音上使用爆破音（如B、C、D、G、K、P、Q、T）"及"在語意上和商品特征相符合"這兩項特征以外，其它的語言特征都沒有得到顯著的體現(xiàn)。

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